O churn rate é uma expressão em inglês bem conhecida no mundo dos negócios. Ela se refere à taxa de cancelamento ou de perda de clientes de uma empresa, algo que as empresas devem levar em consideração para ser mensurado com frequência.
Trata-se de uma métrica que reflete a fidelidade dos consumidores a uma marca. Na prática, essa taxa indica se as estratégias utilizadas pela empresa estão sendo suficientes para reter os clientes na empresa.
Por conta dessa aplicação, ela é considerada um dos indicadores mais importantes para avaliar a satisfação dos consumidores e a saúde financeira de uma organização.
Apesar da sua importância, o cálculo e a interpretação de churn rate podem ser considerados complexos. Isso porque muitos empresários e profissionais que trabalham na área de relacionamento com cliente ainda têm dificuldade para entender essa taxa.
Pensando nisso, este artigo tirará todas as dúvidas sobre esse assunto. Para isso, serão explicados os seguintes tópicos:
- O que é churn?
- O que é churn rate?
- Qual a importância desse conceito para as empresas?
- Como calcular o churn rate?
- Quais os outros tipos de churn?
- Como reduzir o churn na empresa?
Boa leitura!
O que é churn?
O termo “churn” é uma palavra em inglês que significa movimento, agitação ou rotatividade. No entanto, após ser integrado ao mundo corporativo, ele ganhou um novo significado.
Hoje, esse termo é usado para se referir ao número de clientes que a empresa perdeu. Ou seja, ele trata de cancelamentos, desistências ou consumidores que simplesmente deixaram de consumir os produtos ou serviços da organização.
O que é churn rate?
O churn rate se refere à taxa de churn. Em outras palavras, ele é a taxa de cancelamentos ou perda de clientes em determinado período.
Na prática, ele mede a rotatividade de clientes e a eficácia das estratégias de retenção de consumidores de uma empresa. Por esse motivo, ele também é conhecido como taxa de rotatividade.
Quando essa taxa de cancelamento é baixa, a empresa registra um número reduzido de cancelamentos ou perda de clientes. Isso indica que as estratégias utilizadas para melhorar a experiência do cliente e a retenção de consumidores têm sido eficientes.
Por outro lado, o churn rate alto indica que muitos clientes estão cancelando ou deixando de usar os produtos e serviços da empresa, o que pode ser prejudicial para os negócios.
Em resumo, o churn rate é essencial para avaliar a retenção de clientes e a saúde de uma empresa, especialmente em setores em que essa retenção é essencial, como serviços de assinatura, telecomunicações e software como serviço (SaaS).
Qual a taxa ideal?
Não existe um churn rate ideal, já que esse valor varia conforme tamanho, do segmento e do nicho de atuação da empresa, perfil dos consumidores, situação econômica do país, entre outros fatores.
Por esse motivo, em vez de focar em uma taxa ideal, os especialistas recomendam que as empresas se esforcem para manter essa taxa de cancelamento o mais baixa possível.
Para identificar se sua taxa está baixa o suficiente para ser considerada normal, a organização pode comparar sua churn rate com a média do seu segmento. Para empresas SaaS, por exemplo, o ideal é que essa taxa fique entre 5% e 7% ao ano.
Qual a importância desse conceito para as empresas?
A taxa de cancelamento é uma métrica que ajuda as empresas a avaliar a eficácia das suas estratégias de retenção de clientes.
Quando a empresa conhece as necessidades dos consumidores, esforça-se para desenvolver produtos e serviços que atendam suas demandas e se empenha para oferecer um bom atendimento, suas estratégias tendem a ser mais eficientes.
Nesse caso, os consumidores se tornam mais propensos a gastar mais no negócio, a indicar a marca a outras pessoas e a comprar novamente. Tudo isso se reflete na redução do churn rate e no aumento da rentabilidade do negócio.
Por outro lado, quando essas estratégias não são eficientes, a empresa tem dificuldade para manter clientes fiéis e expandir sua base de consumidores.
Nesse caso, a taxa de cancelamento é alta, sinalizando que está na hora de adotar práticas para reverter esse quadro. Caso contrário, a organização arrisca comprometer seu faturamento e até sua continuidade no mercado.
Por isso, os gestores podem utilizar essa métrica para identificar quais problemas estão causando a perda de clientes e definir estratégias para reduzir o valor dessa taxa.
Assim, a empresa conseguirá fortalecer sua marca, expandir sua base de clientes e se manter relevante em longo prazo.
Como calcular o churn rate?
O cálculo do churn rate é bem simples. Ele envolve dois valores: o número de clientes que cancelaram o produto/serviço durante um período específico e o número de clientes no início desse mesmo período.
Após coletar esses dados, basta aplicá-los na seguinte fórmula:
- Churn rate = número de clientes que cancelaram produto ou serviço durante o período / número de clientes no início do período × 100
Vale lembrar que as empresas consideram geralmente os valores referentes a períodos anuais, semestrais, trimestrais e mensais para fazer esse cálculo, conforme as estratégias do negócio.
Além disso, o resultado é expresso em porcentagem, facilitando sua avaliação.
Exemplo de cálculo churn rate
Entender como calcular o churn rate fica mais fácil após observar como esse cálculo é feito na prática. Para isso, considere o seguinte exemplo.
Uma empresa que vende uma assinatura de cursos online registrou 1.000 clientes ativos no início de outubro. Ao longo desse mês, ela identificou que 50 clientes cancelaram a assinatura.
Para calcular a taxa de cancelamento referente ao mês de outubro, basta aplicar esses valores na fórmula do churn rate. Veja abaixo como fazer isso:
- Churn rate = clientes que cancelaram a assinatura / clientes no início do período outubro × 100
- Churn rate = (50 / 1.000) × 100 = 5%
Neste exemplo, a taxa de cancelamento registrada em outubro foi de 5%. Isso significa que, em média, a empresa perdeu 5% de seus clientes durante esse mês.
É importante lembrar que a empresa precisa acompanhar essa taxa ao longo do tempo para identificar tendências e fazer ajustes nas estratégias de retenção de clientes, se necessário.
Quais os outros tipos de churn?
As taxas de cancelamento podem ser calculadas para analisar diferentes fatores relacionados à perda de clientes. Por conta disso, as empresas podem utilizar vários tipos de churn.
Um dos mais conhecidos é o MRR churn. Também chamado churn de receita, ele mostra a receita que a empresa perdeu em função dos cancelamentos ou da perda de clientes ao longo de um período.
Outra métrica bastante utilizada é o early churn, que mostra o número de clientes que cancelaram produtos/serviços ou abandonaram a empresa no início do relacionamento com o negócio.
Além desses índices, as empresas podem medir o chamado churn voluntário. Nesse caso, o objetivo é medir quantos clientes cancelam intencionalmente um serviço ou uma compra.
Isso pode ocorrer por vários motivos, como insatisfação com o produto ou serviço, mudanças nas necessidades do cliente, concorrência, entre outros fatores pessoais. Mesmo assim, é importante que a empresa investigue quais os motivos por trás do cancelamento e o que fazer para reverter essa decisão do cliente.
A organização ainda pode calcular o churn involuntário, que avalia o número de clientes que cancelam o produto ou serviço sem ter essa intenção.
Normalmente, isso acontece quando o consumidor esquece de renovar a assinatura ou de pagar o serviço, quando ele muda de endereço, entre outras questões.
Mais uma vez, é importante investigar a causa desse cancelamento involuntário para descobrir se é possível adotar estratégias para evitar essa ação.
Como reduzir o churn na empresa?
Se a empresa calcular o seu churn rate e descobrir que sua taxa de cancelamento está elevada, ela precisa implementar estratégias para reduzir esse índice.
O primeiro passo é entender por que os clientes estão cancelando seus produtos ou serviços. Para isso, a empresa pode investir em customer feedback, monitoramento de comentários em redes sociais, reclamações no Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), entre outras ferramentas.
A partir da avaliação dos dados coletados com esses recursos, a empresa identifica problemas e ainda rastreia os consumidores mais propensos a abandonar a organização.
A organização também pode investir na aplicação de diferentes pesquisas sobre a experiência do cliente, como a Net Promoter Score (NPS). Elas ajudam a entender o comportamento de todos os consumidores, mesmo aqueles que não abandonaram os clientes.
Com base nessas informações, ela pode implementar melhorias para adequar seus produtos ou serviços às expectativas dos clientes. Por exemplo, criar ou fortalecer a equipe de customer success, oferecer benefícios para incentivar as pessoas a se tornarem leais à sua marca, como descontos e programas de fidelidade, entre outras estratégias.
Em resumo, ouvir o cliente, estar aberto à inovação e buscar a melhoria contínua do negócio são fundamentais para aumentar a retenção do cliente e reduzir o churn rate.
Vale lembrar que reduzir a taxa de cancelamento é um processo contínuo que requer foco na satisfação do cliente e na construção de relacionamentos sólidos em longo prazo.
Como cada empresa é única, essas estratégias devem ser ajustadas conforme as características do negócio. Assim, a empresa conseguirá reduzir e manter sua churn rate baixa por mais tempo.
Conclusão
O churn rate é uma métrica essencial para avaliar a eficácia das estratégias de retenção de clientes de um negócio.
Como essas estratégias, as condições econômicas e o próprio público-alvo podem sofrer alterações ao longo do tempo, as empresas precisam calcular essa taxa de cancelamento periodicamente.
Assim, elas conseguem identificar falhas operacionais e tendências de comportamento e demanda. Como resultado, é possível traçar estratégias mais eficientes para fidelizar clientes, expandir a base de consumidores, melhorar a imagem corporativa e garantir a continuidade do negócio.
Em outras palavras, o churn rate é um indicador-chave que deve ser utilizado de forma estratégica para auxiliar a organização a se manter relevante e se destacar entre os concorrentes.
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